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Identidad y Comunidad

Contra las marcas

Vicente Verdú



Desde 1999, en que apareció publicado en Estados Unidos un libro de la canadiense Naomi Klein, se ha ido extendiendo por Occidente como una epidemia ideológica. El título de la obra es No Logo, y pronto la editorial Paidós lo publicará en castellano. En síntesis, el libro, un tomo de 500 páginas, viene a ser un alegato contra la opresiva presencia de las grandes corporaciones, que no sólo nos invitan a comprar, sino que tratan de orientar nuestros estilos de vida, nuestros sueños, nuestros valores, nuestras maneras de ser. Las marcas no se posan ya tan sólo sobre las ropas, se han extendido como marchamos de la época por todas partes y han llegado, como es ahora fashion, a traducirse en tatuajes.

Las marcas se encuentran en los deportes hasta hacer asociar la denominación de un equipo con la impresión publicitaria de las camisetas, se extienden a los deportistas no sólo como un patrocinio adicional, sino como la única manera de ser a través de los contratos de imagen. Las marcas se encuentran aunadas a la publicidad de la invención, la música o la ciencia, las exposiciones de arte y hasta a la propagación de las sectas.

Ahora, en algunas novelas norteamericanas se contrata con el autor la aparición, dentro de la trama, de la mención a unos y otros artículos con marca y todos ellos pertenecientes a una misma agrupación. Las corporaciones, ahora tan grandes como para reunir a productos que pudieran parecer competitivos, no sólo colonizan los medios, los poseen. Dentro de los cinco grandes bloques de comunicación del mundo, desde Universal Vivendi a AOL Time Warner, hay intereses económicos que se relacionan con artículos de consumo ajenos o no al entretenimiento y que aparecen conspicuamente en sus emisiones.

Relaciones conflictivas

En No Logo se cuenta el caso de las relaciones conflictivas entre Blockbuster y la productora Paramount Films. No todas las películas se encuentran en Blockbuster y sí principalmente las de su asociado Viacom, con el que comparte una visión conservadora de la vida. Igualmente, Disney adquirió la productora independiente Miramax, que se había lanzado a aventuras extranjeras como La vida es bella, de Benigni, y convertido en la casa principal de Woody Allen. Ahora, sin embargo, Disney vigila las peripecias de Miramax tratando de que no comprometa su reputación (suyo y de la cadena televisiva ABC) ante el juicio de las familias norteamericanas. Familias norteamericanas a menudo sometidas también al monopolio oculto de grandes cadenas, como Wal-Mart o Toys 'R' Us, que prohíben a determinados proveedores servir los mismos artículos a otros almacenes o comercios pequeños que pudieran restarles clientes.

Los norteamericanos están más acostumbrados a estas colisiones y estrategias de las marcas, pero los europeos quizá no tanto. Los norteamericanos iniciaron las primeras revueltas contra las grandes marcas y almacenes en 1920 (contra A&P, contra Woolworth) y han creado ya centenares de grupos, como los canadienses, en contra del superpoder de las marcas. Los europeos están empezando ahora.

En Le Nouvel Observateur recientemente se publicaba un encendido artículo contra la proliferación de franquicias que arrasan con el pequeño comercio independiente y convierten las ciudades en ciudades seriadas, con los mismos establecimientos, los mismos restaurantes, la misma elección. Rem Koolhaas, el arquitecto actual más indiscutido, llama a estas ciudades clónicas del nuevo capitalismo 'ciudades genéricas', en contraposición a las 'ciudades históricas' que todavía conservan su carácter diferencial. Las 'ciudades genéricas' ampliarían el espacio de lo que Marc Augé definió como los 'no lugares' de nuestro tiempo: aeropuertos, autopistas, gasolineras, supermercados, hoteles, centros comerciales, que van corroyendo la identidad.

Conciencia ciudadana

Contra las cadenas, contra las marcas igualadoras y omnipresentes, contra su publicidad, han surgido algunos grupos europeos, como Publiphob o Ressistance à l'Agression. En Francia, a raíz de los despidos de Danone y Mark&Spencer, hace unas semanas ha surgido una conciencia ciudadana dispuesta a la acción y en reemplazo a otras formas de lucha política hoy desmayadas. Si en el capitalismo de producción que imperó hasta los años sesenta la fuerza de la oposición fueron los sindicatos, con el capitalismo de consumo la fuerza la constituyeron las sociedades de consumidores. Pero ahora, con el capitalismo de ficción, la batalla proviene de la opinión pública. Danone sufrió el boicoteo de sus diferentes productos hasta que aceptó revisar sus planes de despido para cerca de 600 empleados, y ya antes la opinión pública hizo rectificar la política de otras grandes empresas.

Río Tinto y Placer Dome formaron obligadamente un consorcio para procurar ayuda sanitaria a las personas que vivían junto a sus minas, y lo mismo debió realizar Royal Dutch/Shell en el sector petrolífero. Por otro lado, la firma de diamantes De Beers buscó un lifting de su imagen donando a la Organización Mundial de la Salud 2,7 millones de dólares (más de 500 millones de pesetas) destinados a erradicar la polio de Angola. Nike y Mattel se vieron forzadas a revisar las condiciones de explotación en sus factorías orientales, y Heineken abandonó Birmania a raíz de las acusaciones recibidas respecto a su apoyo a la junta militar.

Las empresas han dominado, en buena parte, a los antiguos líderes sindicales, pero se enfrentan cada vez más con los posibles rechazos y boicoteos de la opinión pública, que, de otra parte, se inclina progresivamente a no consumir tanto, no consumir logos o, finalmente, a lavar su conciencia en las compras de los comercios alternativos y comercio de precio justo.
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