El sueño del centro comercial
Vicente Verdú
En los mall, el tiempo no existe. En estos templos del comercio, ningún reloj debe distraer la pulsión consumista.
Concebidos como galaxias de iluminación perenne, los centros comerciales desempeñan en la cultura de nuestro tiempo la función múltiple de un paraíso sin Dios, un ámbito sin tiempo, una estancia absoluta o sin referencias. El centro comercial es el punto central del entretenimiento y su éxito más alto consiste en promover la fantasía de haber dejado de existir en alguna parte sin llegar a morir nunca. Con su hilo musical que no alcanza a ser música, con su ambientación que no alcanza a ser clima, con su horario interminable, este espacio bruñido es la metáfora del viaje feliz a ningún destino, la vacación perfecta.
Frente al escenario de la ciudad laboral, el centro comercial actúa como un paraje donde se reproduce incesantemente el universo de la vacación, recinto donde el tiempo nunca adquiere una dimensión de castigo y las sensaciones actúan en el sentido de la seducción, la oferta, el halago, la recompensa y nunca de la penitencia, el castigo, el deber. Las calles de los centros comerciales son circuitos orientados al entretenimiento o al placer, tal como se trata que suceda en las vacaciones. El mayor centro comercial del mundo, el West Edmonton, en Canadá, ocupa un terreno equivalente a 100 campos de fútbol y su estructura cubierta alberga, según Jeremy Rifkin (La era del acceso)1 al mayor parque de atracciones del mundo, el mayor parque acuático del mundo, un campo de golf, 800 tiendas, 11 grandes almacenes, 110 restaurantes, una pista de patinaje sobre hielo, 13 clubes nocturnos y 20 cines (ver recuadro).
El primer mall abierto fue proyectado en 1924 por J. Nichols, en Kansas City y se convirtió en el prototipo de los que se inauguraron después de la Segunda Guerra Mundial, con su arquitectura mediterránea, sus fuentes de azulejos y sus balcones de hierro forjado. En la actualidad, en todos los centros comerciales cunden las fuentes y las cascadas, las plantas tropicales, los enlosados marinos, los horizontes de mármol, las melodías de moda. Una red de correlaciones entre la vacación y el centro comercial alivia la desesperanza de un tiempo reglamentado.
En los centros comerciales no hay relojes, no existe la impaciencia del tiempo productivo. A la profundidad espacial de la naturaleza libre, el mall responde con una cavidad iluminada sin principio ni fin, articulada como una cinta de Moebius. En su interior el tiempo se pulveriza y todo lo que queda es sustancia espacial amenizada.
El estadounidense medio, explica el sociólogo William Kowinski en The malling of America, visita un centro comercial cada diez días y pasa allí más de una hora y cuarto; la razón que más a menudo arguye para realizar esta peregrinación es el deseo de entretenimiento. De hecho, se habla de los centros comerciales del futuro como de destinos de entretenimiento en los que la gente se deshace del peso de la identidad. Al centro comercial de Minessota Mall of America, hasta hace poco el mayor del mundo, acuden cada año más de 45 millones de visitantes con excursiones organizadas incluso desde Australia y el lugar se ha convertido en una suerte de recinto sagrado al estilo de los que trataba Mircea Eliade. Atrae a la manera de La Meca o el Vaticano, a donde es preciso acudir al menos una vez en la vida.
Ser trabajador es la parte prosaica de la existencia, pero ser consumidor es su parte más potencialmente poética o simbólica. Mientras en el trabajo común se reclama ser realista y pragmático, el consumo estimula todos los sueños. Incluido, por tanto, el sueño de la salvación: la liberación del espacio y del tiempo.
Nada parece acechar contra ese mundo amurallado; su realidad se encuentra cercada por servicios de seguridad y vigilada por la multiplicación de las videocámaras. La misión de los arquitectos y diseñadores, escribe otro sociólogo, Peter Hemingway, ha consistido en ofrecer un sueño acaramelado donde se pueda comprar, jugar y experimentar sin necesidad de salir al exterior; y donde se pueda cambiar de experiencia como de canal de televisión siendo la tarjeta de crédito el ábrete sésamo para todo.
Altavoces, videocámaras, magnetoscopios y monitores participan de un entramado que tiene como objetivo presentar un universo que ha alcanzado la total autonomía. Entre sus muros puede ser primavera independientemente de la gran nevada callejera, otoño al margen de la temperatura estival a la intemperie. El tiempo carece de valor real y es sólo un signo o pretexto de la moda. Sus diferentes parcelas pueden parecer Tailandia, el Tirol, China o Canadá, porque su espacio se ha convertido en un universo travestido como lo es, en síntesis, el mundo del paraíso. En Scottsdale (Arizona) el Borgata reproduce al aire libre del desierto el pueblo toscano de San Gimignano y en Connecticut, el Olde Mistic Village es el duplicado de la calle principal de una localidad de Nueva Inglaterra a principios del siglo XVII. La cultura de la copia, propia de la sociedad global, se emparenta con el centro comercial en su estrategia de hacer desaparecer la topología y la cronología. En la ceremonia inaugural del mall canadiense de West Edmonton, uno de sus promotores, Nader Ghermezion, dijo: Nuestro proyecto significa que ya no tenéis que ir a Nueva York, París, Disneylandia o Hawai. ¡Os lo podemos ofrecer todo aquí!.
Todo lo allí reunido, mimetizado, es réplica de lo mejor de todos los mundos, es selección global de lo mejor de lo global. Si cualquiera de los pequeños comercios de la ciudad debe escoger su lugar más conveniente en el mapa urbano de acuerdo con unos mandatos de la historia y de la geografía, el centro comercial prescinde de la historia espacial y de toda la historia. La inspiración de su emplazamiento obedece sólo a la velocidad con que se puede acceder a él.
El mismo centro se renueva y cambia de fisonomía sin cesar, en un proceso de presente continuo o en un sortilegio por el cual elude la dureza de la muerte. El centro comercial se comporta así como un espacio extraorbital: alveolo o esfera de alto poder en el imaginario social, tan alto en el simbolismo social y político que los terroristas buscan asestar un golpe directo contra la paz cuando eligen el centro comercial como objetivo. Con su bomba en él atentan contra la síntesis contemporánea del sueño ciudadano. En esta nave espacial se han condensado todos los elementos benévolos y ociosos de la gran ciudad. El mundo del trabajo, de la enfermedad o de la represión ha sido extirpado de ella, y sólo queda el ocio ungido, la facultad de comprar.
Independiente, extraorbital, sin limitación horaria, sin cárceles, aromatizado, tropicalizado, abrillantado, el centro comercial remeda el país perfecto. La mañana se intercambia con la tarde, los domingos con los lunes, China por Argentina, Roma por Nueva York, los artículos abundan y no dejan de renovarse en una rueda de progresión constante mientras se exhiben como objetos óptimos. Ante ellos, el visitante es invitado a participar en esta copiosidad como si se zambullese en el mar de las vacaciones. Comprar, sumergirse, desaparecer, olvidarse, olvidar, se confunde con la última pasión de nuestro tiempo.
1. La era del acceso - La revolución de la nueva economía, Paidós, 2000.
En los mall, el tiempo no existe. En estos templos del comercio, ningún reloj debe distraer la pulsión consumista.
Concebidos como galaxias de iluminación perenne, los centros comerciales desempeñan en la cultura de nuestro tiempo la función múltiple de un paraíso sin Dios, un ámbito sin tiempo, una estancia absoluta o sin referencias. El centro comercial es el punto central del entretenimiento y su éxito más alto consiste en promover la fantasía de haber dejado de existir en alguna parte sin llegar a morir nunca. Con su hilo musical que no alcanza a ser música, con su ambientación que no alcanza a ser clima, con su horario interminable, este espacio bruñido es la metáfora del viaje feliz a ningún destino, la vacación perfecta.
Frente al escenario de la ciudad laboral, el centro comercial actúa como un paraje donde se reproduce incesantemente el universo de la vacación, recinto donde el tiempo nunca adquiere una dimensión de castigo y las sensaciones actúan en el sentido de la seducción, la oferta, el halago, la recompensa y nunca de la penitencia, el castigo, el deber. Las calles de los centros comerciales son circuitos orientados al entretenimiento o al placer, tal como se trata que suceda en las vacaciones. El mayor centro comercial del mundo, el West Edmonton, en Canadá, ocupa un terreno equivalente a 100 campos de fútbol y su estructura cubierta alberga, según Jeremy Rifkin (La era del acceso)1 al mayor parque de atracciones del mundo, el mayor parque acuático del mundo, un campo de golf, 800 tiendas, 11 grandes almacenes, 110 restaurantes, una pista de patinaje sobre hielo, 13 clubes nocturnos y 20 cines (ver recuadro).
El primer mall abierto fue proyectado en 1924 por J. Nichols, en Kansas City y se convirtió en el prototipo de los que se inauguraron después de la Segunda Guerra Mundial, con su arquitectura mediterránea, sus fuentes de azulejos y sus balcones de hierro forjado. En la actualidad, en todos los centros comerciales cunden las fuentes y las cascadas, las plantas tropicales, los enlosados marinos, los horizontes de mármol, las melodías de moda. Una red de correlaciones entre la vacación y el centro comercial alivia la desesperanza de un tiempo reglamentado.
En los centros comerciales no hay relojes, no existe la impaciencia del tiempo productivo. A la profundidad espacial de la naturaleza libre, el mall responde con una cavidad iluminada sin principio ni fin, articulada como una cinta de Moebius. En su interior el tiempo se pulveriza y todo lo que queda es sustancia espacial amenizada.
El estadounidense medio, explica el sociólogo William Kowinski en The malling of America, visita un centro comercial cada diez días y pasa allí más de una hora y cuarto; la razón que más a menudo arguye para realizar esta peregrinación es el deseo de entretenimiento. De hecho, se habla de los centros comerciales del futuro como de destinos de entretenimiento en los que la gente se deshace del peso de la identidad. Al centro comercial de Minessota Mall of America, hasta hace poco el mayor del mundo, acuden cada año más de 45 millones de visitantes con excursiones organizadas incluso desde Australia y el lugar se ha convertido en una suerte de recinto sagrado al estilo de los que trataba Mircea Eliade. Atrae a la manera de La Meca o el Vaticano, a donde es preciso acudir al menos una vez en la vida.
Ser trabajador es la parte prosaica de la existencia, pero ser consumidor es su parte más potencialmente poética o simbólica. Mientras en el trabajo común se reclama ser realista y pragmático, el consumo estimula todos los sueños. Incluido, por tanto, el sueño de la salvación: la liberación del espacio y del tiempo.
Nada parece acechar contra ese mundo amurallado; su realidad se encuentra cercada por servicios de seguridad y vigilada por la multiplicación de las videocámaras. La misión de los arquitectos y diseñadores, escribe otro sociólogo, Peter Hemingway, ha consistido en ofrecer un sueño acaramelado donde se pueda comprar, jugar y experimentar sin necesidad de salir al exterior; y donde se pueda cambiar de experiencia como de canal de televisión siendo la tarjeta de crédito el ábrete sésamo para todo.
Altavoces, videocámaras, magnetoscopios y monitores participan de un entramado que tiene como objetivo presentar un universo que ha alcanzado la total autonomía. Entre sus muros puede ser primavera independientemente de la gran nevada callejera, otoño al margen de la temperatura estival a la intemperie. El tiempo carece de valor real y es sólo un signo o pretexto de la moda. Sus diferentes parcelas pueden parecer Tailandia, el Tirol, China o Canadá, porque su espacio se ha convertido en un universo travestido como lo es, en síntesis, el mundo del paraíso. En Scottsdale (Arizona) el Borgata reproduce al aire libre del desierto el pueblo toscano de San Gimignano y en Connecticut, el Olde Mistic Village es el duplicado de la calle principal de una localidad de Nueva Inglaterra a principios del siglo XVII. La cultura de la copia, propia de la sociedad global, se emparenta con el centro comercial en su estrategia de hacer desaparecer la topología y la cronología. En la ceremonia inaugural del mall canadiense de West Edmonton, uno de sus promotores, Nader Ghermezion, dijo: Nuestro proyecto significa que ya no tenéis que ir a Nueva York, París, Disneylandia o Hawai. ¡Os lo podemos ofrecer todo aquí!.
Todo lo allí reunido, mimetizado, es réplica de lo mejor de todos los mundos, es selección global de lo mejor de lo global. Si cualquiera de los pequeños comercios de la ciudad debe escoger su lugar más conveniente en el mapa urbano de acuerdo con unos mandatos de la historia y de la geografía, el centro comercial prescinde de la historia espacial y de toda la historia. La inspiración de su emplazamiento obedece sólo a la velocidad con que se puede acceder a él.
El mismo centro se renueva y cambia de fisonomía sin cesar, en un proceso de presente continuo o en un sortilegio por el cual elude la dureza de la muerte. El centro comercial se comporta así como un espacio extraorbital: alveolo o esfera de alto poder en el imaginario social, tan alto en el simbolismo social y político que los terroristas buscan asestar un golpe directo contra la paz cuando eligen el centro comercial como objetivo. Con su bomba en él atentan contra la síntesis contemporánea del sueño ciudadano. En esta nave espacial se han condensado todos los elementos benévolos y ociosos de la gran ciudad. El mundo del trabajo, de la enfermedad o de la represión ha sido extirpado de ella, y sólo queda el ocio ungido, la facultad de comprar.
Independiente, extraorbital, sin limitación horaria, sin cárceles, aromatizado, tropicalizado, abrillantado, el centro comercial remeda el país perfecto. La mañana se intercambia con la tarde, los domingos con los lunes, China por Argentina, Roma por Nueva York, los artículos abundan y no dejan de renovarse en una rueda de progresión constante mientras se exhiben como objetos óptimos. Ante ellos, el visitante es invitado a participar en esta copiosidad como si se zambullese en el mar de las vacaciones. Comprar, sumergirse, desaparecer, olvidarse, olvidar, se confunde con la última pasión de nuestro tiempo.
1. La era del acceso - La revolución de la nueva economía, Paidós, 2000.
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